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2021-11

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短视频行业发展总结

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  一、短视频行业迎来快速发展期

  短视频行业的发展经历了萌芽期、探索期、成长期及成熟期。其中,萌芽期是2004年至2006年国内各大专业视频网站纷纷成立,其中土豆网、56网和激动网均定位为用户上传内容为主的UGC视频分享网站,视频网站时代到来,长视频的补充形成,PC短视频随之诞生。这个阶段的各视频网站有着强媒体属性,重点在传递信息,对长视频进行加工改编形成短视频,内容端的短视频主体尚未出现。

  探索期于2012年开始,随着移动互联网的普及和碎片化时代的用户习惯养成,各类移动端短视频产品开始纷纷试水,短视频价值慢慢凸显。2012年11月快手转型成短视频社区;2013年8月微博内置秒拍功能上线;2014年5月美拍上线。随着各类平台的逐渐突围,短视频用户规模不断攀升,手机逐渐替代电脑成为短视频的拍摄工具,短视频行业进入移动时代。

  2016年,短视频行业进入成长期,大批移动短视频应用密集面世,资本市场不断升温,2016年9月,腾讯和今日头条公布短视频内容10亿补贴;2016年7月,一条获得1亿人民币融资。随着投资者的不断支持,短视频内容创业者爆发式增长,短视频行业发展速度加快,APP数量爆发式增长,2016年3月抖音短视频上线,2016年11月梨视频上线,各大互联网巨头布局短视频领域,行业用户开始积累。

  2017年之后,短视频市场竞争格局逐渐稳定,产业运作机制规范,形成新型的商业变现模式,垂直领域内容崛起。随之而来的行业监管制度也逐渐完备,监管力度不断加强,促进行业良性竞争的同时,也限制了行业无序爆发式增长。

  二、资本市场升温,行业竞争加剧

  (一)广告主预算向移动视频迁移

  随着移动互联网媒体的崛起,传统媒体的营销价值受到冲击,移动短视频营销价值引发重视,广告主在电视媒体上的广告投放预算逐年下降,这些外逃的预算向互联网媒体靠拢,并且不断从PC端向移动端迁移。2016年,移动端广告媒体预算超过PC端,成为营销价值最高的广告媒体。

  从视频类广告看,传统电视媒体的视频广告预算不断向移动视频聚焦,而由于头部长视频广告资源(影视剧、综艺等)稀缺,移动短视频凭借自身的高流量、高承载量以及传播上的长尾效应将得到更多的广告费用预算,逐渐成为广告主媒体,由此短视频的商业模式也将被进一步挖掘,驱动行业不断发展。

  (二)短视频内容生产者更受青睐

  短视频内容按生产方式可分为UGC、PUGC、PGC三个类型。分类标准:UGC(User Generated Content)平台普通用户自主创作并上传内容,普通用户指非专业个人生产者;PUGC(Professional User Generated Content)平台专业用户创作并上传内容,专业用户指拥有粉丝基础的网红,或者拥有某一领域专业知识的KOL,以梨视频拍客、搜狐千里眼为代表的个人生产平台加工的内容也属于PUGC;PGC(Partner Generated Content)专业机构创作并上传内容,通常独立于短视频平台。

  从行业整体上看,资本进入短视频行业最初是以平台方为主,2012至2017年短视频平台方的融资事件占比达到44.8%。但随着短视频行业的热度升温,资本集中度逐渐从平台方过度到内容方,2017年内容方投融资事件次数以47.9%的百分比成为资本的聚焦点。投资焦点从平台方向内容方转移,一方面是因为短视频平台在过去两年发展迅速,头部平台逐渐形成,细分市场不断深耕,入场机会相对减少,投资门槛变高;另一方面,是因为优质内容稀缺,初具规模的平台和市场急需大量内容支撑用户红利,因此内容创业成为资本市场的新一轮的投资重点。

  (三)多数短视频企业仍处于早期融资

  2017年,短视频行业的资本市场在2016年的热度上持续升温。2017年仅前三个季度的投融资事件次数就已经达到了48笔,超过2016全年的41笔。从行业整体融资分布轮次看,79.55%的企业集中在天使轮和A轮,B轮以上的企业仅占12.5%。短视频行业当前处于快速成长期,其低成本高回报的商业价值受到创业者和资方青睐,大量短视频平台和内容创作公司不断涌现,因此尽管资本大量涌入,但融资事件分散,大部分企业仍处于早期摸索阶段。一方面,短视频行业仍然充满入场机会和想象空间,另一方面,探索成熟的行业运作机制将会是下一个重要命题。

  (四)市场规模扩大,竞争加剧

  2016年短视频兴起,早期短视频平台开始进行初步的商业变现尝试,2017年短视频火热,用户规模的增长和广告主的关注带动整体市场规模提升,2017年短视频市场规模达57.3亿,同比增长达183.9%。并且,未来1-2年内,短视频平台将开放大量的商业化机会,流量变现带来较大的市场规模增长,与此同时随着短视频内容营销质量的不断提升,内容变现也将出现较大机会,预计2020年短视频市场规模将超300亿。

  随着市场规模的不断扩大,当前中国短视频行业市场集中度呈三角形态势,头部平台逐渐凸显但尚不稳定,占用户规模市场份额的60%以上,腰部平台或积极追赶头部平台,或专注于建立差异化细分市场竞争壁垒,占到用户规模市场份额30%,长尾平台不断涌现新进玩家,在整个用户规模市场份额中占比不到10%。未来三角形市场集中度将逐渐向纺锤型过渡,一方面是因为用户红利结束,市场逐渐成熟,初创企业进入门槛变高,长尾平台逐渐被吞并或淘汰;另一方面,头部综合性平台格局稳定,垂直细分市场成各大平台争夺焦点,腰部平台市场竞争加剧。

  三、行业发展趋势

  (一)垂直领域的内容价值和商业价值凸显

  从当前主流短视频内容来看,仍主要集中在泛娱乐内容,而未来两年内垂直领域内容将得到大力发展。一方面是由于资本对短视频内容生态的扶持,使得更多垂直领域的内容创作者可以提供高质量的短视频内容;另一方面,消费者在养成短视频的消费习惯后,在消费升级的背景下,会对垂直细分领域的内容产生更多的需求。因此,未来两年短视频在内容上的变化主要表现在三个方面,一是垂直内容的细分类型不断被探索,产生更多更细的内容维度,如地域方言类等;二是垂直领域的内容质量和数量都将得到较大的提升;三是在母婴和美妆领域之后,会有更多的垂直领域内容的商业价值和变现手段被挖掘,比如汽车、家电等。

  (二)行业竞争加剧,整合、出海和下沉是平台突围之路

  当前短视频平台仍处于快速增长期,不断有新的平台涌入市场,并且同质化较低,大部分平台在定位、内容和目标用户上仍然具备差异化竞争。但未来两年用户红利期逐渐消失,市场渗透率接近天花板,短视频平台百花齐放的市场格局将迎来行业洗牌期,平台方为了应对行业变局,将会呈现出三种大趋势。一是整合和淘汰,用户流量逐渐涌向少量的头部平台和垂直细分领域的腰部平台,大量中长尾平台将面临被整合甚至淘汰;二是拓展海外市场,在国内市场饱和后,平台方将开始大量征战海外蓝海市场;三是业务下沉,在精力闲置和体量增大的情况下,在激烈竞争中脱颖而出的平台方将逐渐涉足MCN(Multi-Channel Network,多通道网络)业务,与内容方建立直接联系,争夺优质内容资源,深入扎根内容供给源,巩固竞争壁垒。

  (三)MCN产业快速发展,内容分发渠道深耕细作

  未来短视频行业的产业链条逐步成熟,更多MCN机构加入到产业中,帮助广大内容创作者进行内容分发。随着短视频的普及和用户对于短视频消费习惯的养成,未来将有更多的短视频终端,进而短视频内容的渠道和分发机制也更加精细化。海量的内容创作方和越来越多的平台与终端之间的渠道需求增大,也决定了未来MCN机构在数量和质量上的不断发展与成熟,MCN将成为短视频内容分发的一个重要枢纽。

  (四)营销价值发展空间巨大,规范化是未来方向

  目前短视频商业模式仍然主要集中在广告变现上,但由于当下短视频营销尚处于起步阶段,应用实践和理论都有待成熟和规范化,因此可以看出未来短视频营销还有很大的发展空间。首先从广告理念来看,当前短时视频行业的广告营销理念仍处于探索阶段,广告主对对短视频营销价值仍有误解和偏差,未来使形成更加健康的短视频营销认知理念将是行业发展的主要研究方向。

  其次从广告创意来看,从现阶段来看,短视频营销形式主要表现为内容营销、前后贴片广告和信息流广告。而短视频作为未来碎片化时代的重要信息传播方式,仍有巨大的潜力有待挖掘,特别是在内容营销上,未来将不断涌现更多的创新和创意。

  再次从广告传播来看,当前短视频营销的一个重要痛点就是规模化投放缺失,导致广告效果的单一性和不稳定性,未来打破优质短视频内容的分散格局,形成可规模化投放的广告媒体,也将是一个重要的发展趋势。

  最后从广告效果来看,由于短视频营销的出现时间不长,在效果评估上暂时处于缺位状态,很大程度上制约了广告主的投放热情。未来形成行业规模的评估体系,将是短视频行业在商业模式上的重要阶段。


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